快消行业抢占营销C位？三大指南拿走不谢

    当“消费升级”、“中产阶级崛起”、“年轻化”、“新零售”成为近年来各媒体的高频词，快消行业机遇与挑战并存。面对多元化、广而散、层级多的消费市场，如何准确触达目标受众？面对消费者变化快，代际更新快，怎样持续保持品牌新鲜度，实现年轻化？面对消费个性化、营销数字化、怎样匹配“个性化”品牌营销诉求？

    面对这些快消行业痛点，字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎发挥优势，给出了多样化的营销方式，让品牌内容在更短的路径下，以更具爆发力的形式打造爆款以及沟通用户，直接激发用户产生行动或转化，达到品效果合一的效果。

    玩法一：黄金资源组合C位曝光

    案例|国货探索新操作，老品牌如何打造引爆式营销

    片仔癀化妆品是经典国货品牌之一，为了推广新的修护系列产品，在年轻人喜爱的抖音平台打造#别叫姐叫小姐姐 抗初老挑战赛，一经亮相便引爆了社交平台。话题播放量12亿，超越全国挑战赛均值，化妆品类挑战赛中，位列全国前三。参与视频量突破超过37.8万，点赞量超过2800万，参与人数超过29万，贴纸使用超过21.9万；半个月累计涨粉7.9万+。 这种引爆式的营销，片仔癀是如何实现的？

    矩阵式传播，立体化触达目标用户。片仔癀此次传播以抖音平台为核心，产出大量优质短视频内容，并且辐射今日头条，形成覆盖两大重量级平台的立体式传播矩阵。挑战赛上线初期，联动开屏广告、发现页顶部Banner、话题主页、互动贴纸等硬核资源全方位露出品牌信息。同时，邀请@金子金子函等三大抖音达人小姐姐进行示范玩法，助推品牌活动话题。活动成功送出了2万套使用装，掀起了参与小高潮。

    抖音神曲+手势舞，洗脑旋律激发用户参与热情。原创音乐和手势舞是抖音平台最具风格和吸引力的两大元素，它形成的时间黑洞让网友乐在其中。由于这种内容形式的影响和传播力，一直是品牌深耕的内容营销阵地。针对年轻和“初老”受众，片仔癀在抖音创作了《别叫姐叫小姐姐》抗初老洗脑神曲，内容紧扣品牌传播主题，唱出初老女性的痛点。数据显示，音乐使用次数多达1500次，播放次数916万+，成为2018年末的爆款。而#圈圈圈手势舞核心动作紧扣卖点 “圈出胶原蛋白”，简单易模仿，加深品牌记忆度，让品牌与用户更好的玩在一起。

    定制贴纸 # 猫系小姐姐IP ，精准锁定初老女性群体。这次片仔癀完美的利用了抖音上贴纸定制功能，结合片仔癀品牌卡通IP，定制同款萌耳朵的#猫系小姐姐 ，给予品牌信息充分的露出，此外，在贴纸入口增加了“小姐姐”文案，不仅精准锁定女性用户，同时“萌萌哒”话语体系也获得了用户的喜爱，从而获得了更高的点击率。使用在参与的过程中，增强对品牌的记忆度。最终，贴纸激发21.9万+的使用，拉动品牌曝光3036万+。而且，参与挑战赛的女性占比高达87.98%，品牌的重点目标消费群体24-30岁年龄段的女性占比高达41.2%，精准地触达到初老女性群体。

    快消营销，难在如何在广泛覆盖的同时进行精确触达，引发UGC自传播。片仔癀化妆品抖音品牌挑战赛从目标人群出发，洞察消费场景，用“神曲”造势，用“手势”形成符号化传播，用贴纸、矩阵实现精准化、立体化触达，大大拉近了消费者的距离，迅速赢得了目标人群的青睐和追随，在美妆市场掀起了一阵抗初老新风潮。

    玩法二：锁定区域精准触达

    案例| 传统快消营销也疯狂，六月鲜精准锁定用户

    当今，“本地化”已经成为营销关键词，抖音凭借着技术优势，实现流量以及内容的精准定向，通过创新的“区域互动赛”新玩法，为城市品牌主提供有效的解决方案。六月鲜此次发起的区域挑战赛#围裙也疯狂，在2019春节期间成功圈粉，根植品牌大本营山东用户，城市打造了一场爆款互动赛。

    利用原生内容共创，打造区域互动赛兴趣点。六月鲜此次区域互动赛以兴趣主题为中心，采用内容共创的原生互动模式。首先，山东抖音的内容团队，编排了三段六月鲜的小剧场。以酱油+围裙为主体，既传播了六月鲜酱油高端品质，又找到了传统品牌在抖音传播的思路调性，为六月鲜抖音区域互动赛预热。

    瞄准区域用户，达人+当地名人参与互动造势，带动UGC参与。在活动正式上线时，以六月鲜主题曲作为传播歌曲并定制品牌围裙创意贴纸，配合简单易学的手势舞，获得了良好的使用率，@吴佳煜、@美少女小惠等抖音TOP级达人参与互动赛掀起流量新高潮。值得一提的是，为更好引发区域用户兴趣点，此次互动赛邀请了香宇、宋聪博、乐乐等六位山东卫视当红主播参与互动赛为六月鲜打CALL，助力品牌与本地用户更好的沟通，引起消费者的共鸣。

    信息流定向推广，精准锁定目标用户群。互动赛还通过抖音信息流投放的形式，将达人视频定向推送给山东、浙江、江苏及全国重点区域的粉丝用户。同时利用平台通过定制DMP人群包，精准的触达潜在客户，最终信息流推广共获得了1400万+的曝光。“贴纸+达人”以及精准定向投放的营销组合拳，引发2万+用户参与，话题上线9天VV1.7亿+，点赞高达550万+；上线7天贴纸参与人数1.8万+，引流账号粉丝1万+。

    “六月鲜”抖音区域互动赛#围裙也疯狂，在春节期间成功的推广了品牌邦典围裙产品符号，加深了品牌对品牌的印象与理解。在营销玩法上，抖音一直在不断创新，致力为品牌主提供多样化的玩法，满足品牌营销的诉求。从挑战赛到品牌挑战赛，再到面向城市品牌主的区域互动赛，从全覆盖到精准定向，再到助力品牌区域渗透，抖音不断为行业品牌主提供新的营销思路与玩法。

    玩法三：品效合一

    案例| 四大平台打通+13城联动，曝光转化双管齐下

    中国的咖啡市场正在养成，现在是大力投资、渠道覆盖的好时机。随着参与者越来越多，2019年的咖啡市场竞争更激烈。全家便利店旗下的湃客咖啡也加入到了这场战争中。面对星巴克、瑞幸咖啡等强劲对手，全家湃客咖啡如何在咖啡市场营销上突出重围？

    中国的咖啡市场正在养成，随着参与者越来越多，2019年的咖啡市场竞争将更激烈。全家便利店旗下的湃客咖啡也加入到了这场战争中。面对星巴克、瑞幸咖啡等强劲对手，其却能在咖啡市场营销上突出重围，有哪些营销玩法值得借鉴？

    四大平台打通，全路径覆盖海量受众。在传播渠道上，全家打通抖音短视频、今日头条、西瓜视频、火山小视频等四大超级流量平台，四屏联投矩阵式的覆盖目标用户群。数据显示，四大开屏的累计曝光量高达4000万+，点击率高达5.7%。此外，巨量引擎依托平台优势，充分发挥各个产品的优势，为全家湃客咖啡提供了一站式的流量精细化运营的方案，打通产品矩阵，立体化、全链路的传播。

    首先，利用抖音短视频以及企业蓝V粉丝沉淀的优势，发布场景化原生短视频，将“爱这杯，实力湃”的品牌特征潜移默化的传播给受众。此外，今日头条这个平台聚合了大量的优质PGC,以优质丰富的内容取胜。因此，在头条上，全家发布了大量的测评文章，从多个维度阐释湃客咖啡的独特口味以及优势，不少网友评论，看完之后忍不住尝试一番。

    联动13城，线上卡券+线下核销，高效打造营销转化闭环。此次项目中卡券领取以及核销也取得了亮人的成绩，有效的缩短了营销路径，达到有效转化的效果。一方面，通过信息流PLUS的进行原生的推送，精准定向上海、北京、广州、深圳等全国8个城市用户群体，提升卡券领取率。另一方面，联动13城的官方网点微头条，最大化传播5折券领取渠道，引流到店核销，打造全国性的规模效应。此外，今日头条与全家门店进行技术对接，系统打通，全家门店可通过自己的平台系统直接扫码核销客户在线上领取的优惠券，为客户提供充分便利，活动实现曝光近1600万+。

    借助数据优势，趣味报告有效吸引用户关注。依托头条指数的数据优势，此次活动利用数据深度解读目标客户群的用户画像，并通过趣味性的数据解读《上海“白骨精”的生产指南》为全家湃客咖啡持续引爆。依据上海白领人群的兴趣爱好、关注话题、阅读习惯等，数据解读用户特征，趣味洞察，引发共鸣。

    巨量引擎为全家湃客咖啡打造的此次成功营销战役，不仅充分利用平台优势跨平台打通，实现品牌海量曝光。同时，多城联动线上线下，借助卡券等营销转化利器缩短营销路径，最终达成品效合一的效果，为其未来的品牌营销活动提供了新思路。

    在当前形势下，多样化的快消市场为业者带来最大机遇和挑战，面对这个多样、多变、年轻的市场，巨量引擎提供了多样化的营销解决方案。从片仔癀化妆品的神曲造势、精准触达到六月鲜的时尚营销，再到全家湃客咖啡的全线互动，高效转化，巨量引擎精准到达消费者，开展营销创新，提供了多种营销利器，为快消市场提供了新的营销动力。快销行业营销突围三大指南，成功GET了吗？