招行零售金融进化论：从“卡时代”向“App时代”跃迁

　　未来的银行究竟会是什么模样？当各家银行大谈特谈零售金融转型之时，在业内素有“零售之王”之称的招商银行似乎更有发言权。

　　9月17日，招商银行在北京宣布，旗下两款重磅产品招商银行App7.0、掌上生活App7.0迭代上线。这也是招行宣布全面进入App时代、推进零售金融3.0转型后两大App的首秀。

　　“这次发布是招行对于未来银行核心价值以及零售银行3.0时代的探索与回答。”招商银行相关负责人在新闻发布会上表示。

　　3.0时代的零售金融的运营理念正在经历巨大转变。在这次产品功能迭代升级背后，透露出的是招商银行零售业务考核指标的转向、服务边界的外延、客户体验功能的升级和组织架构的调整。

　　考核指标转向

　　从“卡时代”向“App时代”跃迁，招商银行足足做了三年多的准备。

　　在今年年初，招行提出把MAU（月活跃用户数）当成牵引招行零售金融转型的“北极星”指标，被认为是招行向“App时代”和零售银行3.0的又一次关键飞跃。

　　据悉，作为招行零售金融3.0转变与变革的重点平台，截至今年8月底，招行“掌上生活”和“招商银行”两大App累计用户数已近1.3亿，月活用户数逾6757万，去重后月活用户数也仍高达5700万，月活同比增速超过40%。

　　“如果招行零售1.0是用一卡通替代存折，2.0是用财富管理替代以存款为中心，那么正在进行的零售3.0则是用APP经营替代卡片经营。”招行行长田惠宇在前不久的中报业绩会上表示。

　　回望历史，招商银行通过两次关键飞跃，打造引领了中国银行业零售金融的1.0和2.0时代：在上世纪90年代，招行创新推出划时代的“一卡通”，引领中国银行业从存折时代进入银行卡时代，开启了零售金融转型的1.0时代；本世纪前10年，招行抓住中国居民家庭资产快速增长的机遇，以AUM（资产管理规模）代替储蓄存款为核心指标，搭建财富管理经营体系，引领零售金融进入2.0时代。

　　招商银行表示，接下来的零售金融3.0将实施App优先策略，以MAU为“北极星”指标，通过“内建平台、外拓场景、流量经营”，全面推进零售数字化转型，构建全产品、全渠道、全客群服务体系，打造最佳用户体验银行。

　　据招行相关负责人透露，下一步将加快进化，尽快推动零售3.0尽快成形：一是加快推动App取代卡片，实现服务生态对交易产品的替代。二是推动零售各业务线经营向数字化平台迁移，通过强化数字化平台职能，向零售各业务线赋能，让各业务线在数字化平台上更好地生长。三是加强线上经营的力量，以组织文化的进化来适应服务生态的进化。

　　服务边界外延

　　与许多银行把APP当作交易工具不同，招行是从战略高度把APP建设成为客户经营和服务的平台，过亿用户数和超强黏性的背后，是招行通过构筑与客户的连接向金融科技银行转型。

　　招行一贯坚持和强调的双App并进策略，其背后更隐含着从客户思维向用户思维的转变，也是基于招行对于其服务边界的重新认知：银行的服务不仅仅停留在网点，而是可以渗透到各个生活场景中去；银行的服务也不必自我设限在特定的金融交易环节中，而是可以根据用户的金融需求向上下游自然延伸。

　　数据显示，在招行两大App1.3亿的累计用户中。招商银行App累计用户数近6913万，月活跃用户数近3542万户，人均月登录次数12次。掌上生活累计用户数6047万，月活用户突破3200万，日活也达到582万，在现有生活类App版图中已占有重要一席。

　　招商银行认为，从用户的角度看，两个App可吸引到不同的客户群体，满足不同用户的需求，多App策略也是互联网公司的习惯做法。

　　招行零售业务相关负责人表示，此次APP7.0版本最大的突破之一便是解决了经营理念问题，从客户到用户，打破了封闭账户体系，转向开放用户体系，延伸服务边界。

　　据悉，两大App均已支持用户手机号注册、支持多家银行卡绑定，目前，招商银行的两大App非招行卡绑定用户数达到1000多万。

　　这使得招行能面向更广阔的区域来服务用户。“比如网点不方便的城市我们也能去服务到我们的用户。这个理念的突破使得招行的视野变得更加开阔。”招行零售相关负责人表示。

　　如何让用户进一步转化为客户？据上述人士介绍，这主要通过优惠体系和权益体系的差异，比如绑定某行的卡，在招行App获得的优惠上比绑定招行卡的用户获得少一些。“当然我们会测试，有多少差异会打动客户。我们希望通过App把外延做得更大，交互就更加深入。”

　　体验功能升级

　　除了从客户思维向用户思维转变外，据了解，升级后的招商银行App和掌上生活App在理念上还有几个大的转变，包括从卡片经营向App经营转变，从交易思维向用户旅程思维转变，从资产分层经营向场景细分客群经营转变。

　　招行相关负责人表示，为了提升客户体验，增强用户粘性，APP7.0在对标互联网产品的同时，打造了多个有竞争力的板块，提升线上线下连接能力。

　　一是全新推出了收支2.0，其两大特色是收支账本与预算管理，收支账本涵盖了用户资产、收支、收益及其对App的使用情况，而预算管理则能够帮助客户做好财务预算规划，这使得招商银行App7.0成为用户便捷有效的智能现金流管家。

　　前述负责人介绍称，它不仅是一个账本，而且还能跟家人之间，朋友之间进行分享，增加了一些社交属性。“我们做了一个有趣的游戏，分享到社交朋友圈，好友可以监督你，给你做点赞，如果觉得预算没有达标，可以做一些打脸，去增加一些社交互动玩法在里面。作为一个小彩蛋的功能在（APP）7.0里面。”该负责人相信这会成为用户最喜爱的一个版块。

　　二是全新升级了内容社区，在全面覆盖银行理财、基金、保险包括黄金各种产品的基础上，为用户延伸了售前、售中、售后的全流程服务，还构建了泛理财知识交流社区，邀请大咖入驻内容社区，为用户提供了市场动向、投资热点及理财决策参考。

　　“在前一阵子，就上线了一个新的议题，这个议题叫话题圈。”他介绍称，最近一期关于一线城市房价的讨论话题PK吸引了十多万用户进行参与，让他们对该功能引起用户关注很有信心，未来会变成一个开放的平台。

　　三是推出分行城市服务专区，每个分行都可以在上面定制自己当地特色的一些运营服务，包括饭票、影票、生活缴费、公积金查询等。

　　“当地特色金融、非金融的服务全部可以在他们自己的本地化平台上做一些露出和经营。金融理念是，把这种服务当做是一个需要时它就在你身边，更多的把这些新的服务去传播给我们的用户。”该负责人表示。

　　组织架构调整

　　在新的零售战略升级进程中，招行总部的零售组织架构近期也进行了非常大的调整。

　　据悉，招行将把网络银行从单个业务线升级为整个零售条线的共享平台，目标就是通过数字化平台职能的强化，向零售的各个业务负责，加快各业务线的数字化转型。

　　具体来讲，是以招行网络银行部为基础，吸收了原零售金融总部和基础总部，成为新的零售金融总部。而原来网络银行部下面有一个二级部叫远程银行中心，这次调整为零售金融总部的二级部门。

　　巧合的是，这个部门原来在1.0时代名为电话银行中心，2.0时代名为远程银行中心，现更名为网络经营服务中心，刚好和零售金融3.0时代相匹配。

　　招行中报显示，零售客户数量、零售客户AUM同比增速经历了两年的下滑之后，今年上半年增速又有所加快。报告期内，招行零售客户数较上年末增长9.09%，达到1.16亿户，各层级零售客户AUM较上年末均有所提升，零售总体AUM达到6.63万亿元，增速7.6%。零售贡献营业净收入616亿元，同比增长12.63%，占总体营收比例进一步提升至51.86%。（陈鉴）